Kommunikation ohne Strategie macht keinen Sinn

Neulich hatte ich eine Anfrage: „Wir brauchen Social-Media-Aktivitäten für eine große Messe, könnt Ihr uns ein Angebot dazu machen?“ Auf meine Frage, was denn das Ziel und der Sinn und Zweck dieser Aktivitäten sein solle, hörte ich förmlich die kurze Schrecksekunde durchs Telefon. „Ja, also, wir haben die Vorgabe, das zu machen; das gehört zum Gesamtpaket dazu … wie Messebau, Catering, Standparty und so …“.

So sehr es mich als Kommunikationsprofi natürlich freut, dass Social Media jetzt zu den Standard-Werkzeugen für B2B-Marketing und -Kommunikation gehört – ebenso sehr irritiert mich der Ansatz, Kommunikationsinstrumente ohne Strategie auf die Agenda zu setzen bzw. unhinterfragt ins „Gesamtpaket“ aufzunehmen.

Denn egal welche Instrumente Unternehmen nutzen – es geht doch immer primär darum, welche übergeordneten Ziele (in diesem Fall rund um den Messeauftritt) erreicht werden sollen. Welche Strategie das Unternehmen verfolgt, wie das Unternehmen im Markt positioniert ist, welche Kernbotschaften im Mittelpunkt stehen, welche Zielgruppen und Entscheider das Unternehmen erreichen möchte, welche Branchen und Märkte wichtig sind, und welche Produkte, Lösungen oder Services kommuniziert werden sollen. Geht es um Imageaufbau, um Präsenz zu zeigen, den Bekanntheitsgrad zu erhöhen, oder um Produktkommunikation? Sollen vorrangig Bestandskunden gepflegt, neue Kunden gewonnen oder neue Märkte erschlossen werden? Wichtig auch in diesem Zusammenhang: eine Analyse der Alleinstellungsmerkmale, der Stärken und Schwächen des Unternehmens im Vergleich zum Wettbewerb, und eine Analyse der bisherigen Kommunikationsmaßnahmen.

Erst wenn diese Fragen beantwortet sind, geht es an die Umsetzung und die Auswahl der Instrumente, mit denen man die Ziele erreichen und die Strategie unterstützen kann. Die Fülle an Instrumenten, Medien, Kommunikationskanälen und -Plattformen macht die richtige Auswahl nicht unbedingt leichter. Je mehr Möglichkeiten es gibt, umso genauer muss die Analyse und Bewertung erfolgen. Ob klassische Pressearbeit oder Social-Media-Kommunikation: Hier müssen die richtigen Medien und Plattformen ausgewählt, Beziehungen aufgebaut, Follower gewonnen und mit für sie relevantem Content gewonnen werden – all das geht nicht von heute auf morgen.

Dann gilt es noch, zwei wichtige Fragen in Einklang miteinander zu bringen: Erstens, was will ich – beispielsweise mit Social-Media-Aktivitäten – erreichen und zweitens, was kann ich damit erreichen? Die Wirkungsweise der verschiedenen Kommunikationsinstrumente muss realistisch eingeschätzt werden, ebenso der Aufwand, die Ressourcen und die Kosten für die Umsetzung. Facebook, Twitter und andere Social-Media-Plattformen können sehr gute Instrumente auch für die B2B-Kommunikation sein, sie sind es aber nicht zwangsläufig und in jedem Fall. Fest steht nur: Ohne strategisches Fundament und ohne gründliche Recherchen sind sowohl klassische Kommunikation als auch Social-Media-Aktivitäten hinausgeworfenes Geld.

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