Was man von Tom Sawyer fürs Referenzmarketing lernen kann

Alle wollen sie haben, doch keiner will sie machen. Case Studies sind mit das erfolgreichste Instrument im B2B-Markering. Gerade wenn es um komplexe Produkte geht, die sich nicht 1:1 mit Wettbewerbern vergleichen lassen. Oder um Softwarelösungen, die genau zu Bedarf und zu den Prozessen eines Unternehmens passen müssen. Mit guten Kundengeschichten kann der Vertrieb beweisen, was ansonsten reine Behauptung wäre. Nicht zu vergessen: Über Case Studies informieren sich potenzielle Kunden gerne über das Leistungsspektrum eines Unternehmens, bevor sie überhaupt an den Vertrieb herantreten. Gleichzeitig profitieren die porträtierten Kunden, weil sie sich (auf Kosten ihres Dienstleisters) als innovatives Unternehmen darstellen könne, das in Kunden, in Produkte, in Prozesse investiert.

Und warum sträuben sich so viele dagegen? In meinen Gesprächen mit Kunden und Anwendern geht es vor allem um zwei Aspekte: Sorge vor Kontrollverlust und die Befürchtung, viel Zeit investieren zu müssen. Der Vertriebler und ggf. die Consultants möchten am liebsten als Einzige mit ihren Kunden kommunizieren. Es könnte ja sein, dass er gerade doch irgendwie unzufrieden ist und man ihn nicht belästigen sollte. Der Kunde ist unsicher, was mit der Story genau passiert: Wer liest sie? Wie wird sie verbreitet? Darf ich das überhaupt sagen? Wen muss ich für die Freigabe involvieren? Was passiert, wenn sich irgendwas verändert? Das zum Kontrollverlust. Und Zeit? Hat eh keiner!

Diese Sorgen sind nachvollziehbar und berechtigt. Also ist es Aufgabe des Referenzmarketings, sie nicht zu nur zu zerstreuen, sondern stabile Prozesse aufzusetzen, die dafür sorgen, dass sie tatsächlich nicht eintreten. Und es muss Lust machen, daran teilnehmen zu dürfen.

Sichere Strukturen gestalten
Die Investition in eine präzise Ausgestaltung des Referenzprogramms lohnt sich. Hier sollte definiert sein, wer die Kunden wie und mit welchen Argumenten von der Teilnahme am Programm überzeugt. Eine schriftliche Referenzvereinbarung definiert für beide Seiten verbindlich den Rahmen der Referenzerstellung. Darüber hinaus ist festzulegen, wie Recherche, Interviews, Freigaben und Updates ablaufen – und welche Referenzinstrumente in Fragen kommen.

Marketing fürs Marketing
Werfen Sie die Sorgen und die positiven Anreize Ihrer Zielgruppe, der Kunden, die Sie für Ihr Referenzprogramm gewinnen wollen, in die Waagschale. Wie lassen sie sich überzeugen? Wie wecken Sie Begeisterung? Wie erzeugen Sie Nachfrage? Aus diesen Zutaten können Sie einen Flyer erstellen, der Kunden Lust macht dabei zu sein und es dem Vertrieb leicht macht, das Thema Referenzierung anzusprechen. Im Idealfall kommen dann irgendwann von selbst mehr Anfragen als Sie bewältigen können – und Sie können die besten Stories auswählen.

Wenn es Tom Sawyer gelungen ist, seine Kumpels davon zu überzeugen, dass es ein Privileg sei, einen Zaun streichen zu dürfen (haben Sie schon mal einen gestrichen? Puh!), dann ist es kein Hexenwerk, Kunden und Vertriebskollegen für ein Referenzprojekt zu gewinnen. Denn anders als beim Zaun haben die tatsächlich auch etwas davon.

5 Tipps für ein erfolgreiches Referenzprogramm

• Definieren Sie Prozess und Zuständigkeiten.
• Erstellen Sie einen Flyer, mit dem der Vertrieb auf Kunde zugehen kann.
• Machen Sie Ihren Vertriebskollegen und Ihren Kunden klar, wie wenig Aufwand sie mit der Case Study haben werden – und was sie ihnen persönlich bringt.
• Produzieren Sie hochwertig: Es ist die Plattform für Ihre Kunden!
• Machen Sie Ihr Referenzprogram so sexy, dass jeder dabei sein will.

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