Nicht selten stehen Unternehmen vor der Herausforderung, fremdsprachliche Nachrichten aus der Firmenzentrale – beispielsweise aus den USA, aber auch aus dem europäischen Ausland – für die deutsche Presse verdaulich zu machen.
Allerdings: Wer glaubt, dass es hierfür reicht, eine englische Pressemitteilung durch die Übersetzungsmaschine von Google zu jagen und dann das Ergebnis noch etwas sprachlich zu polieren, liegt falsch. Damit die Adaption wirklich „funktioniert“, muss sie weit über eine einfache Übersetzung hinausgehen. Es gilt nicht nur die Sprache, sondern auch noch folgende nicht-sprachlichen Aspekte zu beachten:
- Thema: Vor der Adaption der Pressemitteilung sollte die Frage stehen „Ist diese News wirklich relevant für den heimischen Markt?“. Ein blindes Weiterverbreiten von Nachrichten der US-Zentrale ist keineswegs immer sinnvoll, da nicht alle Themen auch in Deutschland relevant beziehungsweise manche Lösungen erstmal in Deutschland nicht verfügbar sind.
- Aufbau: US-Pressemitteilungen steigen oft ganz „sanft“ ein, bevor sie zur eigentlichen Nachricht kommen. Diese Einleitungen im ersten Absatz (oder den ersten Absätzen) zu Allgemeinplätzen, Trendanalysen oder Ähnlichem sind in Deutschland eher abschreckend. Journalisten verwenden oft nur sehr kurze Zeit darauf, um zu beurteilen, ob eine News interessant ist oder nicht. Eine Meldung, die nicht gleich zum Punkt kommt, fällt schnell durchs Raster. Für deutsche Meldungen gilt: Das Wichtigste zuerst!
- Marketing-Talk: Prinzipiell treten Deutsche (auch) im Geschäftsumfeld etwas zurückhaltender auf als beispielsweise US-Amerikaner. Das Anpreisen von Produkten und Services in Superlativen ist bei deutschen Journalisten verpönt. Denn jeder Anbieter behauptet, dass seine Neuheiten „unique“ und der Erfolg damit „unprecedented“ ist. Die Herausforderung besteht darin, zwar die tatsächlichen Vorteile hervorzuheben, ohne dass die deutsche Meldung jedoch in einer Lobhudelei eskaliert.
- Zitate: US-Pressemitteilungen enthalten oft sehr viele Zitate, die – mehr oder weniger – alle das Gleiche sagen. Für die Lokalisierung bietet es sich an, diese auf eines, maximal zwei zu beschränken (meist ist damit auch alles gesagt) und sie einem regionalen Sprecher in den Mund zu legen.
- Kundenreferenzen: Das schönste Testimonial eines zufriedenen Kunden ist nichts wert, wenn das Unternehmen in dem Zielland komplett unbekannt ist. Daher: lieber weniger Referenzen, aber dafür aus der DACH-Region oder zumindest international bekannte Namen.
- Rechtlicher Hintergrund: Die Behauptung, „der“ führende Anbieter für irgendwas zu sein, muss in Deutschland bewiesen werden. Da dies oft ein schwieriges Unterfangen ist oder eindeutige Belege fehlen, ist es sicherer, sich als „einer der führenden“ Anbieter zu positionieren. Dafür werden in Deutschland (Registered)Trademark-Hinweise und die Legal Disclaimer weggelassen.
Mein Kollege hat an anderer Stelle bereits am Beispiel Deutschland, Österreich, Schweiz ausgeführt, warum Einheitskommunikation nicht funktioniert. Das Gleiche wie für „DACH“ oder die USA gilt auch für andere Länder. Auch Pressemitteilungen aus Frankreich, Italien, Spanien lassen sich in Deutschland (trotz der engen Nachbarschaft) nicht 1:1 übersetzt übernehmen – zumindest nicht, wenn man positive Aufmerksamkeit bei einer maximalen Anzahl an Journalisten erzeugen will.
Ebenso wenig wie man Äpfel mit Birnen vergleichen kann, sollten PR-Profis also die lokale Presse mit Pressemitteilungen angehen, die ganz offensichtlich für einen anderen Markt geschrieben wurden. Daher erfordert eine adäquate Lokalisierung nicht nur optimale Fremdsprachenkompetenz, sondern genaueste Kenntnisse hiesiger Märkte und Branchen.
