„Communication Management“ – dieser Begriff fällt oft, wenn es darum geht, was denn die „klassische PR“ in der Unternehmenskommunikation in Zeiten von Web 2.0 und Social Media ablöst. Nein, ich halte das nicht für ein weiteres hohles Schlagwort. Im Gegenteil: Es lohnt sich wirklich, darüber nachzudenken, was das „Managen der Kommunikation“ für uns Kommunikationsarbeiter – sei es in Unternehmen oder Agenturen, sei es für interne oder externe Kommunikation – bedeutet.
Dahinter steht für mich der Gedanke, dass Kommunikation etwas mit Dialog und mit dem Einbinden aller „Teilnehmer“ am Dialog (Mitarbeiter, Kunden, Partner etc.) zu tun hat: Es geht also um Stakeholder Management, um Community Management, um Netzwerk-Management. Das ist weit mehr als Content Management, denn hier muss im besten Fall mit Menschen in Dialog getreten werden – die Interaktion mit Menschen steht im Mittelpunkt, und unter Kommunikation darf auf keinen Fall „vom (Unternehmens-)Sender zum Empfänger“ verstanden werden.
Das heißt beispielsweise, dass man die Stakeholder nicht „managen“ sollte – diese werden sich auch kaum managen lassen. Besser ist: Erst zuhören, dann mit ihnen gemeinsam Themen entwickeln. Die Interaktion ist wichtiger als die herkömmliche einseitige Kommunikation. Die Interaktion, die vielfältigen Interaktionen mit den unterschiedlichsten Zielgruppen – das ist es, was gemanagt werden soll und muss im Rahmen eines professionellen Communication Management.
Und da kommen wir doch wieder zu den Ursprüngen der PR, zur ganz klassischen Definition: Ob man PR als „true relations, not sales“ definiert oder als Informationsaustausch und Dialog im Sinne von „mutual benefits“, da sind wir ganz nahe an den Anfängen. Hier ist die Brücke zum Content Marketing bzw. zum Content Management: Für diese ehrlichen Beziehungen zum Nutzen aller braucht man gute Geschichten, gute Inhalte, die natürlich auch professionell erstellt und gemanagt werden müssen. Der Communication Manager muss dafür ein breites Wissen haben und auch die strategischen Positionen und Ziele kennen. Und genau das war und ist die Kernkompetenz der PR: Strategien, Inhalte und Botschaften kennen, ebenso Kommunikationskanäle, Medien und Plattformen einschließlich der Social Media, Zielgruppen, Stakeholder und Öffentlichkeiten kennen und wissen, wie man einen vertrauensvollen Dialog mit diesen pflegt.
