Features-Bingo reicht nicht für den Erfolg

Immer wieder stellen wir in Beratungsgesprächen fest, dass Unternehmen kommunizieren wollen, aber das Kommunikationsziel in keiner Weise definiert ist. Das gilt nicht nur für junge, sondern auch für etablierte Unternehmen. Die Folge: falsche Erwartungen, verfehlte Ziele und Unzufriedenheit.

Stichwort Unternehmensziele: PR und Marketing – zusammengefasst Kommunikation – sollen bei Profit-Organisationen in der Regel in guten Geschäftszahlen münden. Kurz- und mittelfristig geht es darum, eine Marke zu befeuern – positive Assoziationen wecken und bekannt machen – und Bedürfnisse wecken – also den Vertrieb unterstützen. Das eine funktioniert nicht ohne das andere, erst recht nicht im B2B-Geschäft.

„Nobody ever got fired for choosing IBM.” Schon mal gehört? Diese Phrase umschreibt recht gut das Sicherheitsbedürfnis von Kaufentscheidern. IBM gilt als seriös und krisenfest. Ein solches Unternehmen als Partner oder Dienstleister zu wählen klingt vernünftig, hat dann aber doch etwas von einer Bauchentscheidung, wenn man automatisch die Angebote neuerer oder kleinerer Organisationen herabstuft.

Im B2B-Geschäft geht es nicht einfach um den Preis eines Produkts oder einer Dienstleistung; es geht um das gute Gefühl, sein Geld sicher investiert zu haben. Neue Player im Markt und kleine Unternehmen können sich dieses Vertrauen ebenfalls erarbeiten – jedoch nicht ohne Schweiß und langen Atem.

Fünf Säulen, auf die sie aufbauen können:

• Awareness: Gerade kleine Anbieter haben es schwer, mit einem Bauchladen einen relevanten Bekanntheitsgrad zu erreichen. Wer seine Nische herausarbeitet, der kann auch bei der Zielgruppe zur Prominenz aufsteigen. 
• Reputation: Wer zufriedene Kunden über sich reden lässt, wirkt glaubwürdiger und gibt Interessenten eine Blaupause, damit sie sich eigene Projekte besser vorstellen können.
• Understanding: Wer die Sorgen der Kunden, den Markt und seine Mitbewerber kennt, kann besser seine Vorteile herausstellen.
• Value: Nutzenkommunikation! Unternehmen müssen von dem ausgehen, was den Kunden nützt und interessiert, nicht bloß Anlässe suchen, um das Portfolio zu kommunizieren.
• Visibility: Sichtbarkeit schaffen durch News, Online-Auftritt, Social Selling. Dazu gehört auch, dass potenzielle Kunden das Unternehmen und seine Produkte im Netz finden. Auch wenn nicht sofort ein Clipping im Handelsblatt rausspringt.

Wer bloß den schnellen Abschluss sucht, etwa mit Features-Bingo, wird in der B2B-Kommunikation auf lange Sicht scheitern: sei es an nicht erfüllten Versprechen oder fehlender Expertise – oder gar nicht erst angehört werden. Werden B2B-Beziehungen aber gepflegt, spielt das dem Vertrieb in die Hände.  

Mit einer starken Marke und funktionierendem Outbound-Marketing lassen sich einfacher Erfolge feiern.

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