Soziale Verantwortung braucht die richtige Kommunikation
Seit April 2017 gilt das CSR-Richtlinie-Umsetzungsgesetz (CSR-RUG) für kapitalmarktorientiere Unternehmen mit mehr als 500 Beschäftigten. Es schreibt vor, dass betroffene Unternehmen zusätzlich zu den ökonomischen auch über ökologische und soziale Aspekte berichten müssen. Ziel der Richtlinie ist es, die Transparenz in den Bereichen Umwelt, Soziales, Arbeitnehmerschutz, Schutz der Menschenrechte und Bekämpfung von Korruption zu erhöhen. Eine PwC Analyse von 160 Berichten börsennotierter Unternehmen aus dem Geschäftsjahr 2017 hat gezeigt, dass die Unterschiede in der CSR-Berichterstattung enorm sind: der Detaillierungsgrad reicht von einem Report auf 100 Seiten zu einer knappen Darstellung auf zwei Seiten. Ein Grund dafür liegt sicher in der Strategie der jeweiligen Unternehmen, das heißt, wie stark die Unternehmensführung CSR-Themen in ihre Entscheidungen miteinbezieht.
Wenn also ein Unternehmen auf nur zwei Seiten über soziale und ökologische Belange kommuniziert, deutet das darauf hin, dass diese Themen keinen besonders hohen Stellenwert haben. Aus meiner Sicht ist das jedoch fatal, denn der wichtigste Erfolgsfaktor sind die Mitarbeiter, nicht nur quantitative Größen wie Kennziffern und Bilanzen. Nachhaltiger Erfolg hängt vor allem vom Umgang mit den Stakeholdern, also den Mitarbeitern, Partnern, Kunden und Lieferanten ab, und dabei spielt Wertschätzung eine große Rolle. Nur wer echte Anerkennung für seine Arbeit erhält – am besten von ganz oben –, bleibt auf lange Sicht motiviert. Potenzielle Mitarbeiter achten bei der Job-Recherche zunehmend darauf, dass sich ihr zukünftiger Arbeitgeber für die eigenen Beschäftigten und das Gemeinwohl engagiert. Kunden legen immer mehr Wert darauf, wie, von wem und unter welchen Bedingungen die Produkte, die sie kaufen, hergestellt wurden. Und auch der Gesetzgeber hat mit dem CSR-RUG einen Maßstab für mehr Transparenz in sozialen und ökologischen Belangen gesetzt.
Keine der relevanten Stakeholdergruppen wird allerdings vom Engagement einer Firma erfahren, wenn nicht darüber berichtet wird. Daher ist es nicht sinnvoll, CSR-Kommunikation im „stillen Kämmerlein“ zu betreiben. Die Öffentlichkeit braucht positive Impulse und Ideen, an denen sich andere Unternehmen orientieren können. Der Gefahr, für CSR-Aktivitäten unter Greenwashing-Verdacht gestellt zu werden oder einen Shitstorm zu provozieren, geht man am besten durch professionelle Kommunikation aus dem Weg. Agenturen sind hier gute Sparringspartner mit neutraler Außensicht. Sie beraten, welche CSR-Aspekte eines Unternehmens sich vor dem Hintergrund welcher Zielsetzung optimal kommunizieren lassen. Die Mutter aller PR-Platituden bleibt also lebendig, mit einem wichtigen Zusatz: Tue Gutes und rede darüber – aber mach es professionell.
