Eine Krise kann jedes Unternehmen zu jeder Zeit treffen: etwa wenn Produktmängel vorhanden sind, Angaben nicht stimmen oder Unternehmensentscheidungen getroffen wurden, die einen Jobabbau nach sich ziehen. Wer jetzt unprofessionell handelt und kommuniziert, riskiert einen gewaltigen Imageschaden. Zwar ist jede Krise - und damit auch die Krisenkommunikation - einzigartig, dennoch gibt es ein paar Aspekte, die immer gelten. Und auf die kann und sollte sich jedes Unternehmen vorbereiten.

Generell gilt: Gute Kommunikationsarbeit basiert darauf, dass die Gesprächspartner offen und ehrlich miteinander umgehen – in einer Krisensituation allemal. Dabei ist es zunächst egal, mit wem ein Unternehmen spricht: eigene Mitarbeiter, externe Ansprechpartnern, wie Kunden und Partner oder der Presse. Nur wenn es gelingt, einen Dialog vertrauensvoll und auf Augenhöhe zu führen, entsteht Glaubwürdigkeit. Und das ist das höchste Gut für alle Öffentlichkeitsarbeiter und ein wichtiger Aspekt, um Imageschäden vorzubeugen.

Make friends before you need them!

Der erste und wichtigste Grundsatz erfolgreicher Krisenkommunikation lautet: Baue gute Beziehungen auf, bevor du sie brauchst! Wichtige Gruppen im Unternehmen wie Geschäftsführung, Key Account Manager oder Vertriebsleitung, Marketing und PR suchen laufend das Gespräch mit Kunden, Partnern, Journalisten, Bloggern und anderen „Influencern“. Daraus entwickeln sich meist belastbare Beziehungen, die helfen, Probleme frühzeitig zu erkennen oder gar zu verhindern.

Findet ein Kunde oder Partner zum Beispiel einen Fehler im Produkt, wird er ein Unternehmen diskret darauf aufmerksam machen. Aber nur, wenn er es zuvor als gesprächsbereit, offen und ehrlich erlebt hat. Im besten Fall kann so ein Workaround gefunden werden, bevor eine Beschwerdewelle entsteht. Falls das nicht möglich ist, hat sich die Beziehungsarbeit trotzdem gelohnt: Das Unternehmen kann sofort reagieren und einen Notfallplan in Gang setzen (siehe Kasten)! In einer Krisensituation profitiert ein Unternehmen eventuell von dem Vertrauensvorschuss, ein verlässlicher, authentischer und ehrlicher Gesprächspartner zu sein – und kann erklären, was passiert ist und was die nächsten Schritte sind.

Kocht ein Thema über? Deckel runter!

Der zweite Grundsatz lautet: kein Vertuschen, keine Ausflüchte! Es ist wichtig, dass alle offiziellen Sprecher des Unternehmens sich daran halten – und allen klar ist, wer überhaupt was sagen darf. So signalisiert das Unternehmen Dialogbereitschaft und Offenheit. Alles andere, wie Ausweichsversuche oder verdrehte Wahrheiten, aber auch Schuldzuweisungen verschlimmern eine kritische Situation oft. Genauso wie ein fest aufgepresster Deckel auf einem kochenden Topf das Überkochen fördert. Gleichwohl muss kein Unternehmen Firmengeheimnisse verraten. Sprachregelungen und ähnliches sollten deswegen mit Unternehmensleitung und Rechtsabteilung abgestimmt und allen Mitarbeitern bekannt sein.

Contra Flurfunk

Der letzte Grundsatz lautet schlicht: Die interne Kommunikation ist ein wichtiger Bestandteil eines Notfallplans. Mitarbeiter sollten Informationen von der Geschäftsleitung bekommen, nicht aus der Presse. Das wirkt zum einen der Gerüchtebildung und dem Flurfunk entgegen, zum anderen sind Mitarbeiter wichtige Botschafter für die Krisenkommunikation, besonders wenn sie Kontakt zu Kunden oder Lieferanten haben.

Aus diesem Grund müssen Geschäftsleitung und PR-Abteilung Mitarbeitern die Sachlage erläutern. Zudem ist es wichtig, dass alle Mitarbeiter wissen, was sie sagen dürfen, und wer sich zu weitergehenden Fragen äußern darf. Das ist besonders wichtig für die vorderste Front, etwa Vertrieb oder Support.

Krise oder Kritik?

Diese Grundsätze gelten im Prinzip immer und zahlen sich in einer Krisensituation besonders aus. Allerdings: Nicht jede negative Rückmeldung ist eine „Krise“. Wenn ein Kunde sich negativ äußert, ein Nutzer etwas wenig erfreuliches in einem sozialen Netzwerk postet oder ein Redakteur kritisch über das Unternehmen berichtet, dann ist das zunächst einmal keine Krisensituation. Es ist vielmehr ein Anlass, mit dem Absender der Botschaft zu sprechen. Immerhin ist die Person am Unternehmen und seinem Angebot interessiert, sonst hätte er oder sie sich nicht geäußert. Verpasst ein Unternehmen jedoch die Gesprächsgelegenheit oder reagiert falsch – unehrlich, ausweichend oder formalistisch – kann sehr wohl eine Krise entstehen: eine Kommunikationskrise.

Sozial unterwegs? Dann erst recht!

Juristisch abgesicherte Statements verlieren oft an Authentizität. Das ist der Glaubwürdigkeit selten zuträglich. Im Social Web kann das durchaus der Auslöser für einen Shitstorm sein. Mit anderen Worten: Es entsteht eine Empörungswelle aus ernsthafter Kritik und weniger sachlichen Beiträgen in sozialen Medien. Denn schon im Alltagsgeschäft rufen Phrasen, Ausflüchte oder Salami-Taktik bei Facebook und Co bestenfalls Spott hervor. Deswegen sollte gerade hier nicht nur offen und ehrlich, sondern auch authentisch kommuniziert werden.

Für die Krise gut gerüstet

Die beste Vorbereitung auf eine Krise ist, relevante Informationen jederzeit offen, einheitlich und transparent zu kommunizieren. Dadurch baut ein Unternehmen bei Medien, Kunden, Mitarbeitern und allgemein in der Öffentlichkeit einen Vertrauensvorschuss auf, der die Kommunikation in einer schwierigen Situation erleichtert.

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